撰文/戴天楷,攝影/RIAA、IFPI、U-Audio編輯部 2020/09/21發表,已被閱讀4,152
美國唱片業協會(Recording Industry Association of America, RIAA)每年都會發表美國的音樂產業報告書,除了特定音樂類型(拉丁音樂)的專門分析外,在Q3發佈的年中報告書和隔年發表的年度報告書,向來為媒體和唱片業界所重視。

美國時間9月10日,RIAA發佈了最新的2020年的年中報告書,引起業界與媒體的關注。以下,僅提出報告重點以及一些可能被忽略卻重要的訊息。

美國唱片業收益成長,全賴數位串流

第一,雖然2020年遭受COVID-19的疫情衝擊,唱片業的整體收益卻不減反增。與2019年同期相較,營業額成長了5.6%,來到了56.5億美元。

受線上數位串流的帶動,美國唱片業的銷量和營收,連續三年都微幅成長。(資料來源:RIAA 2020 Mid-Year Music Industry Revenue Report)

第二,我們要問,這增加的營收是從何而來?與2019年同期相較,2020上半年成長約3億美元,而包括數位下載和線上串流的數位營收,大約成長4億美元,而實體唱片營收下滑1億美元,一消一漲後,恰好得出我們的答案:營收成長的來源在於數位音樂營收。

第三,唱片業的數位營收,包括兩大類別,一個是數位下載,也就是透過購買下載單曲或整張專輯的數位音樂檔案;另一個則是數位串流,這包含如Spotify、Apple Music、Tidal等付費平台,或免費的網路電台,以及免費但以廣告支持的平台如YouTube。其中,數位下載的營收每年持續下滑,而數位串流服務的營收則每年穩定成長。2020年較2019年同期,串流營收成長5億美元,但數位下載則減少了1億,致使數位營收整體成長8.7%,而數位串流成長12%。數位串流營收佔比達到85%,而加上數位下載的整體數位營收佔比更來到91%,比率非常驚人。

2020上半年的RIAA報告顯示,串流營收已佔美國唱片業營收的85%。(資料來源:RIAA 2020 Mid-Year Music Industry Revenue Report)

付費串流服務營收持續成長,數位下載市場則繼續萎縮。(資料來源:RIAA 2020 Mid-Year Music Industry Revenue Report)

付費串流平台營收持續成長

第四,更細究數位串流類別的營收結構,我們發現,付費的串流服務佔整體串流類別營收金額的69.8%,比起2019年同期的佔比68.8%,成長幅度不多。但付費平台的訂戶數量則有明顯成長,2019上半年是5,820萬,2020上半年則有7,210萬,成長達24%。且單單付費串流營收,就佔了唱片業整體營收的59.3%,如果列入取用受限的付費平台獲利,更佔整體串流營收的79.1%,佔整體唱片業營收的67%,比重約2/3,這其中的意義不言而喻。

付費串流平台的用戶量逐年增加,帶來更多的收益。(資料來源:RIAA 2020 Mid-Year Music Industry Revenue Report)

第五,以YouTube為代表的廣告支持的免費串流服務,直到2019年,都還能維持約2成以上的營收成長,但2020年上半年卻發生重大改變,該類串流服務營收僅增1,100萬美元,微幅成長2.7%,這是非常戲劇性的下滑。以2019年的RIAA報告來看,此類串流服務平台的營收,2019比2018年成長19.6%。豈料到了2020,上半年營收成長卻巨幅縮小。我們沒有更多資料探究其原因,無從解釋為何此類平台的廣告營收成長趨緩,僅可推知這與YouTube推出無廣告的Premium付費方案有關,這會將YouTube的營收導引到付費平台類別。

透過統計表,可查知2020上半年與去年同期的各項統計數據的變化。其中最句話題性的就是:美國境內的黑膠銷售繼1988年以來,首度超越CD銷售,而且CD銷售的跌幅將近5成。(資料來源:RIAA 2020 Mid-Year Music Industry Revenue Report)

驚天反轉-黑膠銷售首度超越CD

第六,雖然實體唱片市場逐年萎縮已被視為常態,但讓很多媒體與音響與音樂從業者驚訝的是,黑膠唱片的營收竟超越CD,這是1980年代以來首度反轉。以CD銷售來說,2020上半年CD營收為1億3000萬美元,比2019年同期的2億5000萬短少了一半。這或許可以歸咎於COVID-19的疫情,但當我們看向黑膠唱片的統計,2020上半年比2019年同期微幅成長2.3%,來到2億3200萬之譜,甚至比CD營收多了80%。同為實體唱片,黑膠營收卻能成長,間接削弱了COVID-19疫情衝擊實體唱片銷售的解釋力。兩者戲劇性的營收消漲,究竟原因為何,單憑眼前數字,實無法斷下定論。

就長期來看,CD銷售逐年萎縮是不爭的事實。黑膠銷售相對更為穩定,2019年的美國黑膠銷售超過5億美元,是1988年以來的新高。但微幅上升的銷量,並不足以支撐整個市場,市場營收仍賴數位串流。在串流平台的擴張和擠壓下,黑膠銷量仍有可能在不久的將來轉趨下滑。看到此一CD與黑膠銷售的反轉數據,無須見獵心喜。

況且,RIAA的實體唱片統計仍可能與市場真相有誤差。究竟唱片銷量的統計是來自唱片公司還是來自零售商?唱片公司的銷售量不等於唱片市場的交易情況,因此,RIAA的實體唱片銷量數據不一定能準確描繪出市場樣貌。而且,新品銷售固然有明確數據,但二手市場的活動卻難以追蹤,黑膠的二手交易雖無法對唱片業做出貢獻,卻是支持音樂市場的沈默力量。

從長期趨勢圖看,美國唱片業在2000年前後達到高峰,隨即開始下滑,直到2016起,因付費串流平台的擴張,帶動了整體音樂產業的景氣,開始逆勢上揚。(資料來源:https://www.riaa.com/u-s-sales-database/)

RIAA報告僅反映美國市場,其他地區市場面貌不同

除此之外,我們也應注意,這RIAA的報告反映的是美國唱片業的狀況,雖然美國是全球最大的音樂市場,但其數據與全球市場以及本地市場有所偏差,故不當直接取用RIAA報告概括解釋全球市場。

關於全球唱片市場概況,我們可參考國際唱片業協會(International Federation of the Phonographic Industry, IFPI)的年度報告。以IPFI的2019年度報告來講,全球實體唱片的營收佔比為21.6%,比起RIAA 2019年度報告中所示,全美實體唱片銷售佔營收僅10%要高出許多。這顯示:在美國以外的地區有更多實體唱片的消費。另一項數據也很有趣,2019年美國的黑膠銷售獲利佔全美實體唱片銷售的43.3%,但在IFPI的全球統計,黑膠營收僅佔實體唱片銷售的16.4%,換言之,在美國以外的地區,CD仍佔實體唱片銷售的大部分。

IFPI所呈現的是全球音樂產業的情勢,同樣可見,從2014年起,串流收益開始快速成長,2018年起已佔總體音樂產業營收的一半以上。(資料來源:IFPI Global Music Report - The Industry in 2019)

美國仍是全球最大的音樂市場,而串流獲利達到56.1%。(資料來源:IFPI Global Music Report - The Industry in 2019)

共同趨勢-串流取代實體,付費平台當紅

無論是RIAA還是IFPI的報告,共同的趨勢都是:實體唱片市場逐年萎縮,黑膠銷售漸增,CD銷售減少,數位下載持續衰落,線上串流服務繼續發展,而付費使用的串流平台不僅是現在,更是未來唱片業收入的主要來源。

付費串流服務每月支付不多的費用,卻可享有數以萬計的專輯圖書館,在網路通訊基礎建設完備的地區,對消費者來說,這是獲取音樂和聆聽音樂最划算且方便的方式,對唱片公司來說,這也是音樂商品傳播最快速的途徑。在更新的音樂傳播型式出現前,透過雲端資料庫串流數位音樂會一直是音樂市場的主流。

來自RIAA報告的啟示

這樣的發展趨勢,對音響產業有什麼啟示?其實無須我說,業界大多數人都清楚串流趨勢,因此,近幾年,串流播放相關的產品如雨後春筍般冒出頭,包括串流播放設備和音響級的網路設備與線材。十年前的串流播放,靠的多是電腦,因此帶動了USB DAC與USB線的市場風潮,十年後的今天,USB DAC雖然還在,但串流系統的樣貌已然不同,電腦、USB介面都非必要,網通設備將侵入音響產業。

(一)網通設備架設與優化列入從業者的核心能力

音響產業的製造端看見這個趨勢,也正在努力;銷售端也無可迴避地必須正視此事,並且準備好迎接串流時代的來臨。音響系統後端的擴大機、喇叭以及類比線材的應用,這部分暫不會改變,既有的系統規劃、調整裝設仍是音響銷售人員的核心能力。但在前端數位訊源設置和優化上,亦需有專業養成。


(二)重視家用網通環境才能聽見串流好聲音

讓數位串流播放搆上Hi End的水準,應該是從業者的目標,而不能僅將之視為聊備一格的方便途徑。我們在類比系統上關注電源、水平、振動、屏蔽、隔離等等諸多細節,因為我們認定這些因素會影響聲音表現。同樣的,串流器材也需要注意許多周邊因素,我們越是慎重處理,串流播放的音質也會提升。這就是為什麼市場上有越來越多音響級的網路交換器和網路線,因為,如果要讓串流系統好聽,我們需要它們。



(三)放開心胸面對串流

對消費者而言,當然可以擁抱自己所喜歡的音樂載體和播放型式。喜歡黑膠的,大可以繼續聽,因為不但有老唱片,還有很多重發盤與數位錄音的新專輯推出。喜歡CD的,多半已經擁有相當數量的收藏,音響市場仍有廠商繼續努力製作CD唱盤,好好保存,還可以聽好多年。唱片業的統計報告和市場銷售,對於已經擁有唱片收藏以及播放設備的消費者來講,根本毫無影響。

至於黑膠、CD、串流那個聲音好?這種爭辯毫無意義。三種音樂播放的型式不同,從載體讀取訊息的方式各異,重要的是:能不能讓黑膠系統、CD系統、數位串流所播放出來的音樂,都能感動人。業者和消費者該放開心胸、不帶成見地看待各種音樂播放的途徑。

營造良好的產業生態系才能永續發展

最後,無論唱片業的獲利結構如何改變,音樂產業要永續發展,必須建立起一個良性循環的生態系,必須要讓人喜歡音樂,必須要讓音樂創作者受到保障,必須建立音樂聆聽和欣賞的可欲價值。音響產業要能發展,不能自外於此,一個停滯的、萎縮的音樂市場,亦將腐蝕音響產業—沒有了聽音樂的人口,就沒有音響器材的需求。如何透過優質音響系統播放音樂,感動更多人,感動年輕世代,讓音響與音樂產業永續發展,是我們共同努力的方向。

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